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易车研究院发布报告 忠诚用户成为中国车市新红利
2019-09-11 10:27   来源:中国新闻网
摘要:近日,易车研究院发布《中国乘用车意向忠诚度洞察报告》,报告显示2018年中国乘用车意向忠诚度的整体水平升至25.79%,争取更多老用户的存量之争将成为中国车市的主体,忠诚度的高低将成为影响车企销量表现的核心因素。

中新网9月10日电 近日,易车研究院发布《中国乘用车意向忠诚度洞察报告》,报告显示2018年中国乘用车意向忠诚度的整体水平升至25.79%,争取更多老用户的存量之争将成为中国车市的主体,忠诚度的高低将成为影响车企销量表现的核心因素。

在用户的购车意向与实际购车行为之中,会经历多个环节,包括信息浏览、朋友咨询、商家询价、到店试驾等,其中任何一个环节的体验不佳或超出预期,都会影响用户的购车行为,减少或增加购车概率。报告认为,如车企能将易车的“意向忠诚度”与自身的“行为忠诚度”结合分析,会进一步放大价值,将能助力车企在整个购车价值链中,挖掘更多的潜力点和克服更多的问题点,实现扬长避短,提升用户转换率。

据了解,该报告数据来源于易车网、易鑫、淘车、易湃等易车大体系积累的意向置换大数据,选取了在中国乘用车市场有五年及以上运营经历和2018年销量不低于一万辆的汽车品牌展开分析。

 2018年中国乘用车意向忠诚度持续提升,达到25.79%

近六年中国乘用车意向忠诚度一直处于上升状态,与车市竞争加剧,份额越发集中更能留住老用户的强势品牌等趋势密切相关。2018年的整体水平升至25.79%,理论上突破25%的车企应将争取老用户提升到战略高度。2018年中国乘用车零售下滑7.75%,2019年如持续疲软,并影响增量市场,争取更多老用户的存量之争将成为中国车市的主体,忠诚度的高低将成为影响车企销量表现的核心因素。

2018年中国品牌忠诚度提升显著,越发接近海外普通品牌

2013-2018年中国品牌意向忠诚度持续提升,2018年提升明显,从2017年21.55%升至24.31%,这与大量中小型中国品牌销量大幅下滑、份额越发聚焦强势中国品牌等趋势密切相关。福特等销量的大幅下滑,也影响了2018年海外普通品牌阵营的忠诚度表现。豪华品牌意向忠诚度下滑明显,这与近几年豪华品牌大规模车型级别下探与降价促销等密切相关,级别越低用户流失越严重,降价幅度越大用户流失越多。

2018年德系美系等意向忠诚度下滑,日系中系等增加

德系依旧位居国别意向忠诚度的领军位置,但由2017年的38.07%下滑至2018年的37.12%。销量大户美系忠诚度由2017年的24.89%大幅下滑至2018年的21.44%,意味着2019年美系的市场销售将面临严峻挑战。同是销量大户的日系、中系等的意向忠诚度增加明显,其中日系由2017年的26.35%升至28.22%,将助力2019年日系持续走强。

观致领衔中国品牌2018年意向忠诚度排行榜

2018年观致意向忠诚度高达36.69%,位居中国品牌榜首,虽然观致销量不高,但一开始规划就很高,且聚焦小众消费,有利于提升忠诚度。吉利、哈弗、长安、宝骏等走量型中国品牌紧随其后,2018年意向忠诚度都超过30%。2019年如存量之争愈演愈烈,留住自身用户与抢夺对方用户将成为上述走量型中国品牌的核心课题。

新车发力与矩阵上探,2018年吉利意向忠诚度升至35.09%

2014-2016年是“一个吉利”战略的过度阶段,随着3.0产品陆续投放,用户意向忠诚度快速超过30%。2016-2018年是吉利快速完成6-12万元价区矩阵布局与优化的关键阶段,2018年意向忠诚度升至35.09%。2019-2020年如吉利中型SUV、中型MPV等新车能快速上量,并成功立足12-20万元价区,将持续提升吉利的意向忠诚度。

 调整聚焦方向,2018年哈弗基本稳住意向忠诚度下滑势头

2016-2017年H7、H8、H9原本被寄予厚望且是留住用户能力更强的高端SUV表现不佳,哈弗意向忠诚度出现下滑势头。2018年哈弗的聚焦战略快速由聚焦SUV各大细分车市,调整到聚焦紧凑型SUV,再通过降价促销拉低M6定位,F系主打运动等,进一步扩大差异化,目前基本稳住了哈弗忠诚度的下滑势头。未来几年如何留住H6老用户,将成为长城迫切、棘手的问题,目前WEY系列似乎有些力不从心。

 730下滑530未雄起,2018年宝骏忠诚度降至33.04%

2014-2015年宝骏730、560等新车快速上量,大幅拉升宝骏意向忠诚度。2018年530、360等新车没能延续宝骏的强劲增势,730等主力车型又出现销量大幅下滑,留住630、310等老用户的能力有所减弱,再加农村、乡镇、小城市的青壮年加速向大城市转移,大幅削弱购车基础,宝骏的意向忠诚度降至33.04%。上汽通用五菱的挑战,与其说来自产品,不如说来自市场剧烈演变,2019年RS-5任重道远。

 大众领衔海外普通品牌2018年意向忠诚度排行榜

SUV战略强势推进,2018年大众继续领衔海外普通品牌意向忠诚度排行,高达39.24%。油电混动初露锋芒等,助力本田、丰田紧随其后,意向忠诚度分别为34.74%、34.27%。由于楼兰、天籁等表现不佳,同时日系的日产的意向忠诚度相对靠后,2018年24.22%。TOP10中垫底的为别克、福特,意向忠诚度仅为23.69%、22.76%,大幅增加两者在2019年的压力。

 SUV战略孤注一掷,2018年大众忠诚度持续升至39.24%

近几年购车用户持续由轿车流向SUV,2017年大众途观L、途昂等快速上量,大幅提升用户意向忠诚度。2018年途岳、探岳、探歌等持续投放,助力忠诚度小幅升至39.2%。2019年一汽大众也会加码类似途昂的中大型SUV,相信会进一步巩固用户忠诚度。虽然目前大众遭遇来自日系的强劲挑战,但较高的用户忠诚度,能大幅减少大众用户外流,减缓销量下滑。

 新凯美瑞等强势崛起,2018年丰田意向忠诚度升至34.27%

2017年底新凯美瑞上市并快速上量,2018年零售15.25万辆,同比增长92.57%,由于中型轿车凯美瑞非常有利于留住老用户,其快速上量有利于提升丰田的意向忠诚度,2018年大幅升至34.27%。2019年一汽丰田会继续加码中型SUV等高级别车型,以及油电混动技术逐渐深入人心等,都有利于丰田维持高忠诚度。

 昂科威等销量大幅下滑,2018年别克忠诚度降至23.69%

在别克体系,昂科威、君越等高级别车型,都是留住老用户的核心车型,但2018年昂科威、君越的零售下滑分别高达19.10%、30.18%,把别克的用户意向忠诚度大幅压低至23.69%。随着豪华品牌的大幅下探与大众强势布局SUV,2019年别克压力山大,理论上拥有1000多万的老用户资源,时时刻刻都存在大幅流失的可能。

 雷克萨斯领衔豪华品牌2018年意向忠诚度排行榜

2018年雷克萨斯位居豪华品牌意向忠诚度榜首,高达48.17%,与雷克萨斯目前的强劲势头相得益彰,也预示着2019年雷克萨斯可能会继续保持强劲势头。其次是奔驰、林肯,分别为40.56%、38.46%。ABB中奥迪意向忠诚度跌破30%,2019年会面临更大压力。在TOP10中相对比较靠后的是凯迪拉克与捷豹,仅有24.23%、22.69%。

 E级销量大幅提升,2018年奔驰意向忠诚度升至40.56%

2018年奔驰主力车型中表现最抢眼的应当是大中型轿车E级,零售达到14.2万辆,同比增长25.59%,中型SUV奔驰GLC零售12.94万辆,同比增长10.66%,上述车型共同助力奔驰意向忠诚度持续提升。目前奔驰终端报价开始松动,给2019年奔驰忠诚度的走势埋下不确定因素。但对比宝马和奥迪,2019年奔驰可能还是最稳定的,不排除奔驰进一步拉开与奥迪销量差距的可能。

 大规模价格战持续多年,2018年奥迪忠诚度跌至29.32%

奥迪大规模价格战已持续多年,且幅度逐步扩大,导致用户忠诚度呈现持续下滑的走势,2018年跌破30%,降至29.32%。也是ABB中,唯一跌破30%的品牌。2019年如没有强势车型提振奥迪销量与品牌力,老用户可能会持续流失,不排除被奔驰进一步拉开销量差距的可能。建议奥迪重新评估中国在全球市场中的定位与角色,切勿一味追求利润。

 油电混动等提升产品力,2018年雷克萨斯忠诚度升至48.17%

2018年油电混动占了雷克萨斯在华总零售的三分之一,助力雷克萨斯持续提升节能等优良的产品形象,再加中大型轿车ES、中大型SUV RX等更能留住用户的高级别车型零售大幅提升,2018年雷克萨斯意向忠诚度大幅升至48.17%。2019-2020年如雷克萨斯能持续上量,不仅会对凯迪拉克形成明显压制,还可能危及奥迪、宝马等强势豪华品牌的在华销量。未来几年雷克萨斯极有可能成为中国豪华车市的“鲶鱼”。

编辑:邵华
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